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Cibles professionnelles : comment construire des personas ?

Votre développement commercial dépend de votre degré de connaissance de vos cibles : l’outil marketing des “personas” offre alors un cadre idéal pour formaliser votre approche !

Un article de l'équipe Fière Allure

16 août 2019
Les personas sont des portraits-robots de vos cibles commerciales. Bien connaître ses cibles est la clé pour construire votre stratégie commerciale, et aussi votre présence en ligne… L’idée est simple : il faut savoir à qui on s’adresse pour avoir le bon discours, et le convaincre d’acheter.
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À quoi servent vraiment les “personas” ?

Ce n’est pas seulement un concept marketing enseigné dans les écoles de commerce : c’est aussi très concret et très utile au quotidien !

Les personas sont utilisés dans énormément de domaines :

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Le développement commercial : pour comprendre les enjeux des acheteurs potentiels et avoir le bon discours pour signer plus de contrats.
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Le design et le développement produit : pour décrypter les usages des utilisateurs d’une solution numérique, et adapter son ergonomie.
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La communication digitale : pour construire un site web et des réseaux sociaux avec les bons mots, le bon ton et les bons visuels qui parleront à vos cibles.

Construire des personas vous permettra de segmenter
votre approche commerciale.

En effet, vous avez probablement plusieurs produits disponibles à l’achat, et même si vous n’en avez qu’un, vous avez plusieurs typologies de cibles commerciales. C’est inévitable lorsque vous vendez à d’autres entreprises et non des particuliers :
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D’une entreprise à l’autre, vous devrez avoir un discours complètement différent selon sa typologie : ça se joue souvent sur la taille de l’entreprise et son secteur d’activité.
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Et au sein d’une même entreprise cible, vous devrez convaincre plusieurs décideurs avant de conclure la vente : évidemment, on n’adresse pas le même discours au dirigeant, au directeur financier, au responsable logistique…
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Ça ressemble à quoi des personas ?

Les personas sont comme des personnages fictifs caricaturaux qui représentent un segment de clientèle ou de prospect.

Imaginons que vous commercialisez un software de gestion de flottes pour le transport de marchandises. Vous connaissez vos utilisateurs : les responsables logistiques qui programment votre outil, et les transporteurs qui l’utilisent au quotidien… Mais vous devez d’abord vendre votre solution !

Votre cible commerciale, au sens très large, ce sont les entreprises de transport de marchandise. Si on précise un peu plus : les responsables décideurs au sein d’entreprises de transport de marchandise. Mais qui sont-ils ? Sont-ils similaires d’une entreprise à une autre ? Ont-ils tous les mêmes problématiques ?

En apprenant à connaître votre marché, vous déterminez qu’il y a en fait plusieurs segments de clientèle, dont vous tirez des personas :

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Le dirigeant d’une entreprise familiale : il gère une flotte de taille moyenne et cherche des solutions numériques simples d’utilisation pour améliorer la qualité de ses services.
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Le responsable qualité d’un grand groupe : il travaille en équipe, compare et teste sans cesse des solutions pour optimiser les processus internes et mieux répondre aux demandes des clients.
Ces deux personas auront aussi des budgets et des attentes différentes, et c’est ce qui vous aidera à construire une stratégie commerciale et des supports de vente plus efficaces : du site web à la plaquette commerciale, en passant par vos réseaux sociaux et vos emailing de relances…

Estimez votre site !

Il est parfois difficile d’évaluer le coût d’un site web.

Pour vous aider à avoir une idée plus précise de l’investissement que représente votre projet numérique, nous avons mis en place un outil permettant de mieux cerner vos besoins et envies.

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Comment créer vos personas ?

Les personas sont au coeur des stratégies marketing et commerciale des plus grands groupes : si vous voulez donner un coup de boost à vos ventes, faites ce petit effort de formalisation de vos cibles commerciales.

Analysez les comportements de vos clients actuels, ou prospects les mieux connus.

La clé, c’est la connaissance : récoltez un maximum de données et d’informations sur vos clients actuels, ou les prospects les plus proches de signer.

L’avantage, c’est que vous n’inventez rien : vous vous appuyez sur des cas concrets pour généraliser à l’échelle de votre marché.

Les informations clées à collecter sont :

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Typologie de types d’entreprises : quelle taille ? Quel secteur d’activité ? Quelle tranche de chiffre d’affaire ?
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Profil de vos interlocuteurs et des décideurs : combien de décideurs au sein d’une entreprise ? Quels départements sont concernés (finance, marketing, achats, logistique…) ?
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Quelles sont les principales raisons de l’achat ?
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Quels sont les principaux freins à l’achat ?
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Quel est le temps passé en moyenne entre l’entrée d’un nouveau lead et la signature d’un contrat ?
Pour vous aider, vous pouvez vous appuyer sur vos outils numériques d’analytics si vous en avez (CRM, Google Analytics, Analytics de vos réseaux sociaux), et surtout interroger vos équipes commerciales terrain.

S’il vous manque des informations, n’hésitez pas à lancer un sondage auprès de vos clients : mieux vaut construire votre stratégie sur des éléments tangibles plutôt que sur des intuitions infondées !

Synthétisez les résultats et communiquez-les au reste de l’équipe.

L’objectif des personas, c’est aussi d’avoir un outil simple et lisible, facilement transmissible à vos équipes.

Voici un exemple de persona, pour la vente d’un software de gestion de flottes dans le transport de marchandises :

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Nicolas est responsable qualité au sein d’un grand groupe, leader sur le marché du transport de marchandises.
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Il est diplômé d’une école d’ingénieur, et a entre cinq et dix ans d’expérience, uniquement dans de grands groupes.
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Il souhaite identifier de nouveaux outils pour répondre aux objectifs fixés par la direction sur la qualité, et veut se démarquer dans son service en identifiant les meilleurs prestataires.
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Il appréciera de recevoir une plaquette claire et complète, présentant le software et des estimations de résultats permis par son utilisation.
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Il utilise régulièrement LinkedIn pour sa veille professionnelle, où il suit les pages entreprise de potentiels fournisseurs, et d’information technologique.
Une telle carte synthétique peut être transmise aux équipes marketing et commerciales pour qu’elles affinent leurs méthodes de ciblage, et qu’elles enrichissent le persona de leurs apprentissages.
Conclusion
Avant de créer votre site web et de relancer votre communication digitale, il est indispensable de construire vos personas : vous aurez un discours plus percutant pour toucher vos cibles commerciales ! L’équipe de Fière Allure est à votre disposition pour accompagner cet effort de formalisation, et entamer votre stratégie digitale.

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